Városimázs Toplista a Magyar Turizmus Bulletinben

A Magyar Turizmus Bulletin XII. évf. 3. számában kutatási összefoglaló jelent meg a Városimázs Toplista 2007-ről. Tanulmányunkban összefoglaljuk a kedvező településimázs előfeltételeit, majd néhány tipikus példát kiragadva ismertetjük kutatásunk eredményeit.

***

Magyar Turizmus Bulletin - Városimázs Toplista 2007 - töltse le a Magyar Turizmus Bulletin 2008/3. számát (pdf)

Az alábbiakban a tanulmány részletét közöljük. A teljes tanulmány a képre kattintva letölthető az itthon.hu oldalról.

Városimázs Toplista 2007
Szerző: Image Factory – Observer Budapest Médiafigyelő

Kutatásunkban a tízezer főnél népesebb magyar városok belföldi imázsát vizsgáltuk. Arra a nyilvánosságban felépített profilra fókuszáltunk, amelyet a város tudatos munkával, vagy éppen akaratán kívül sugárzott magáról az
országos média különbözô felületein. Azt az összképet kívántuk felvázolni, amely egy átlagos újságolvasó, tv-néző, internetező fogyasztó fejében alakulhatott ki a településről. Vizsgálatunkban az országos médiumokban megjelent sajtóhíreket gyűjtöttünk, rendszereztünk és pontoztunk meghatározott szempontok szerint, továbbá a vizsgálatot kiterjesztettük az adott település honlapjára is. A városokat az adatbázis alapján pontozott érték szerint sorrendbe rendeztük, kialakítva ezzel a toplistát. A listát lakosságszám és közigazgatási státusz alapján három kategóriára bontottuk.

A megyei jogú városok toplistájában az első helyezett Miskolc, a második Szeged, a harmadik Debrecen lett. A nagyvárosok kategóriájában az első helyen Siófok, a másodikon Esztergom, a harmadikon Hajdúszoboszló végzett. Végül a kisvárosok kategória győztese Balatonfüred lett, ezt követi Fót, majd Kőszeg. Kutatásunkban hangsúlyos részt kapott a települések honlapjának vizsgálata, amely kiváló eszköz arra, hogy ne csak naprakészen tájékoztassa az érdeklődőket, de kedvező képet is sugározzon a városról. A legjobb értékelést Kőszeg honlapja kapta.

Bevezetés

A nyilvánosságban a települések felismerhető képpel, imázzsal jelennek meg. Ennek szerepe hasonlatos a termékek piacán kialakított márkáéhoz (brandhez): olyan kép, amely gyorsan eligazítja a fogyasztót választásai során. A fogyasztó a rendelkezésre álló információk, az őt érő (akár érzelmi) impulzusok alapján képet alakít ki magában a termékről. Amikor az adott termékkategóriában választ, annak alapján hoz döntést, hogy milyen kép él a fejében a piacon elérhető márkákról /Newman 2000: pp. 119-121/. A fogyasztók döntése annál kedvezőbb a márkára nézve, minél karakteresebb imázzsal, minél markánsabb, eltaláltabb pozicionálással célozzák meg őket.

Az imázs a személyes tapasztalatok és benyomások, mások véleménye, a márka arculati elemei, illetve verbális üzenetei és még számos tényező nyomán kialakult virtuális képzet. Az imázs segít elhelyezni a terméket a képzeletbeli koordinátarendszerben („pozicionálni”), vagy éppen helyezést adni neki egy képzeletbeli vagy akár nagyon is valós listán /Sas 2006: pp. 225-228/.

Imázsa annak is van, aki nem építi tudatosan, hiszen a fogyasztók nap, mint nap ítéletet hoznak felette! Az a márkatulajdonos jár el helyesen, aki kézbe veszi a nyilvánosság véleményének formálását, számos csatornát mozgatva tudatos lépéseket tesz márkája megítélésének javításáért.

A márkaépítés – egyes szakmai besorolások szinonimaként használják a pozicionálással, de mindenképpen azzal kezdődik – abban az esetben egyszerűbb, ha a termék rendelkezik ún. USP-vel (Unique Selling Position – egyedi eladási pozíció), amely megkönnyíti a marketingesek, márkaépítők, imázs-kommunikátorok dolgát a differenciálásban, az egyedi marketing pozíció kialakításában /Sas 2006: pp. 74-76/. Amennyiben nem áll rendelkezésre ilyen az adott termékkel kapcsolatban, úgy a reklámokra, a kommunikációra hárul a feladat, hogy kialakítsa azt az egyedi reklámozási pozíciót (UAP – Unique Advertising Position), amely segít megkülönböztetni a piaci zajban az árut.

Al Ries és Jack Trout, a pozicionálás fogalmát a 60-as évek végén a marketing-tudományba bevezető szakemberek már 1981-es munkájukban önálló fejezetet szenteltek azoknak a példáknak, amelyek az egyébként egy-egy területen sikeres települések márkaépítésének szükségességére mutattak rá (Ries-Trout 1997: pp. 158-160). Tapasztalataink szerint a hazai települések vezetői csupán a közelmúltban kezdtek rájönni, hogy egy város is rendelkezik olyan képpel, imázzsal, amely hatással van célcsoportjaik döntéseire.

2. Kiélezett versenyhelyzetben

A nonbusiness szféra különleges helyzetben lévő szereplője a település önkormányzata: többfrontos versenyhelyzetben kell helytállnia, ha sikerrel szeretné menedzselni a várost. A kiélezett verseny oka, hogy a turista egyszerre csak egy helyen tudja elkölteni rendelkezésre álló pénzkeretét, a befektetők csak az üzleti tervükben pontosan meghatározott összeget tudnak egy-egy beruházásra fordítani, és az állami fejlesztési források is végesek. Azaz: korlátozottan rendelkezésre álló javak megszerzése a cél, ahol, ha az egyik településnek jut, a másik lemarad /a települések közötti versenyről ld. részletesen: Garamhegyi 2004: pp. 273-276/. Garamhegyi Ábel felosztásában alapvetően kétfrontosként jellemzi a települési marketingmunkát: egyrészt a lakosok, látogatók, szolgáltatásokat igénybevevők felé irányuló, másrészt a donorokat – politikai döntéshozók, támogatásokat odaítélők – megcélzó kiélezett küzdelem /Garamhegyi 2004: pp. 272-273/.

Enyedi György a sikert a gazdasági prosperitás különböző mutatóival köti össze, ilyenek például: (1) a gazdasági szerkezet változtatásának képessége; (2) az értékhúzó ágazatok magas aránya a szolgáltató szektorban; (3) tudásalapú termelés; (4) erős innovációs képesség; (5) gazdasági döntések központja; (6) erős középosztály és az általa elvárt nagy értékű épített és nem épített környezet és magas szintű szolgáltatások; (7) növekvő jövedelem és foglalkoztatás; (8) jól menedzselt külkapcsolatok és konfliktusok /Enyedi 1997/.

A verseny eredményét számos mérőszám segítségével mérhetjük. Egy település elsődleges mutatója a lélekszáma. A gazdaságilag sikeres régiók és nagyvárosok irányába történő népességvándorlás minden esetben a kevéssé sikeres, alacsonyabb életminőséget nyújtó térségek felől történik. A kevéssé kedvező adottságokkal rendelkező települések így könnyen a népességfogyás áldozataivá válhatnak. Ugyanilyen lehetséges mérőszám az önkormányzatba befolyó SZJA jövedelemhányad, bár ez a mutató sokkal inkább szenved a torzításoktól. Számos olyan település létezik, amely egy nagyváros agglomerációjaként éli mindennapjait, és bár tehetős polgárok lakják, a település közvetlen életében mégsem vesznek részt. Erre jelentenek példát a budapesti agglomeráció „alvóvárosai”. Ugyanígy eligazíthat a városok sikerességi rangsorában a beszedett helyi iparűzési adó volumene, ezt az értéket azonban minden esetben korrigálni kell a gazdaság szerkezetére vonatkozó adatokkal. Hiszen kérdéses, hogy egy iparosodott város kellően vonzó imázst tud-e kialakítani egy kisebb léptékű gazdasággal rendelkező, de számos turisztikai vállalkozást eltartó kistelepüléssel szemben.

Kevésbé tudományosan, jóval inkább a hétköznapi tapasztalatokra építve azt mondhatjuk, hogy a versenyhelyzetben való helytállás eredményeképpen ideális esetben az önkormányzat elégedett lakosokkal, stabil befektetői réteggel és kiváltságos esetben élénk turisztikai, illetve vonzó kulturális élettel rendelkezik.

Az Image Factory-Observer Budapest Médiafigyelő városimázs toplistája a verseny állását a nyilvánosságban elfoglalt pozíció alapján kívánta értékelni, azaz a városok kommunikációs erőfeszítéseinek hatékonyságát értékelni.

2.1. Verseny a hírértékért

Ahogy egy képnek is kell kiállító terem, úgy egy városnak is kell olyan felület, ahol szerepelhet. Ez praktikusan az országos sajtó. A várost még nem ismerő emberek mind lehetséges turisták, befektetők, látogatók. Az, hogy egy település milyen mennyiségű és minőségű hírrel jelenik meg az országos médiában, alapvetően meghatározza az új befogadónak a településsel kapcsolatos későbbi szándékait.

Egy kulturális életében pezsgő, aktív város, amely ráadásul kiválóan tálalt turisztikai látványosságokkal is bír, vonzó egy átlagos újságolvasó számára, mint ahogy egy nagyobb beruházásról szóló hír is tovább ösztönzi a térségben befektetni vágyó vállalkozókat.

Az imázs kialakításánál ugyanígy meghatározó lehet sok apróbb esemény, pl. megoldatlan bűntények sorozata, netán állandó híradások a helyi munkahelyteremtés kilátástalanságáról, közintézmények bezárásáról. Mindezek nem kedveznek a megcélzott pozitív képnek. Ebben az esetben a település feladata, hogy hatékony válságkommunikációval tompítsa az imázsán esett csorbát.

Az országos sajtó érdeklődését nem könnyű felkelteni, különösen jó hírekkel nehéz: tudatos szervezőmunka, kreatív hírgenerálás, hírértékkel bíró események kialakítása stb. kell hozzá. Az önkormányzati munka sikerességének a mérőfoka tehát, hogy hány helyi kezdeményezésű eseménnyel szerepel a híradásokban. (Természetesen a városok rendezvényeinek jelentős részét magánvállalkozók, egyéb piaci és civil szereplők szervezik. Nem mindegy azonban, hogy egy város vezetősége mennyi teret ad a szereplők számára, nyújt-e támogatást, biztos hátteret az eseményeknek, felkarolja-e a pozitív kezdeményezéseket, illetve, hogy mennyire kooperatív szereplő a megvalósításban.)

2.2. Verseny a turistákért

A településen elidőző látogatók közvetlenül hozzájárulnak a település sikerességéhez: a helyi magánbefektetők és vállalkozók üzleteiben költik el máshol megtermelt pénzüket, ezzel jelentős forrásokat juttatva a helyi gazdaságba. Az elégedetten távozó turista az általa generált szájreklám (word-of-mouth marketing) révén továbbgyűrűző hatást gyakorol: személyes élményeivel hitelesített, pozitív településképet festhet le a potenciális vendégeknek. A verseny itt a vendégéjszakákért zajlik: az úti célok között mérlegelő turista szűkös forrásait, egy viszonylag rövid szezonban egyszerre csak egy helyen tudja elkölteni. Éppen ezért fontosak azok a turisztikai kezdeményezések, amelyek a hagyományosan a nyári szezonban érkező, illetve döntően a Balaton térségére és Budapestre koncentrálódó külföldi turizmust a szezon megnyújtásával és alternatív programok kialakításával igyekeznek elcsábítani. Ugyanilyen fontos, hogy az egyre jelentősebb gazdasági erőt jelentő belföldi turisták meggyőzése érdekében mind több helyen találkozunk a főszezonon kívül eső, mégis vonzó, egy-egy város célzott felkeresését lehetővé tevő, egy-kétnapos programokkal (pl. bor-, és gasztronómiai fesztiválok stb.). A Magyar Turizmus Zrt. évről-évre megcélozza az – először 2006-ban a 9 milliós álomhatárt átlépő – belföldi vendégéjszakák növelését, és jelentős marketingtámogatást nyújt a helyi rendezvényeknek.

Vizsgálatunkból kiderült, hogy szinte minden település – természetesen adottságaival összhangban – valamilyen mértékben igyekszik profitálni a turizmusból, illetve a vendéglátás áll első helyen a nyilvánosságot célzó kezdeményezések között. A később részletezett kategóriánként felállított toplistákban megfigyelhető, hogy tendenciózus kapcsolat van az adott település turisztikai értéke és a listán elfoglalt helye között. Többnyire azok a települések kerültek a listákon előbbre, amelyek komolyabb turisztikai látnivalóval, idegenforgalmi potenciállal rendelkeznek. Ebben annak is jelentőséget kell tulajdonítanunk, hogy a hagyományosan a turizmusból élő települések vélhetően lényegesen nagyobb gyakorlattal rendelkeznek a PR, a rendezvényszervezés és a sajtómunka terén, mint azok, amelyek még csak most kezdik felismerni ennek jelentőségét.

2.3. Verseny a befektetőkért

A települések működését jelenleg magánjavak és közjavak együttes forrásai teszik lehetővé. A település sikere komoly mértékben függ a településen működő vállalkozások sikerességétől. A betelepülő nagyvállalkozások nemcsak munkahelyeket teremtenek a helyi lakosoknak, de beszállítóként foglalkoztatják a helyi kisvállalkozásokat is. A vállalkozásokból befolyó önkormányzati bevételek nemcsak a helyi életminőség javítására fordíthatóak, hanem további beruházásösztönző programokra is.

Ezért a települések elemi érdeke megnyerni a befektetőket. Akár a helyi lakosokat vállalkozási lehetőségekkel ösztönözni (pl. kedvező gazdasági környezet kialakítása, adócsökkentés, zöld- és barnamezős kedvezmények stb.), de főleg a város falain belülre csábítani az ország – és a világ – más pontjain dolgozó befektetőket. A sok településen működő nemzetközi szintű külföldi vállalkozás többnyire megemeli a település PR-értékét: az általa generált hírek a várost is pozitív színben tüntet(het)ik fel.

A befektetések iránti verseny egyik fontos eszköze a településportálokon található befektetési információcsomag, amely az előnyökre fókuszálva bemutatja az itt befektetni vágyók lehetőségeit. Tapasztalatunk szerint kevés település él ezzel – az egyébként minimális ráfordítást igénylő – a tájékoztatási lehetőséggel, többek között azért, mert maguk sincsenek tisztában azzal, hogyan kellene pozicionálniuk önmagukat a külvilág felé. A beruházókat természetesen a sajtóból fellelhető információk is befolyásolják. A befektető olyan helyet keres, ahol van szabad munkaerő, ahol stabil a gazdasági környezet és az életszínvonal megüt egy bizonyos szintet, ahol fejlett az infrastruktúra. Ugyanígy fontos, hogy a város vezetése tudjon és akarjon kooperálni az ide érkező tőkével és ne legyenek hangos politikai vagy egyéb természetű botrányok.

2.4. Verseny a szavazatokért

A sikeres település, a jól működő, magas szintű szolgáltatásokat nyújtó önkormányzat hatalmas politikai tőkét jelent a választott tisztséget betöltő polgármestereknek és önkormányzati képviselőknek, főként, ha a sikerben ugyanúgy osztozhatnak a település lakosai is.

A helyi lakosság meggyőzésében – az életükre közvetlenül kiható döntéseken, intézkedéseken túl – különösen nagy hatással bírhat, ha az országos médiából pezsgő, fejlődő, sikeres település képét kapják vissza. Ennek elérésében hatalmas szerepe van az önkormányzat sajtókapcsolatainak, tudatos tervezőmunkájának, kreativitásának, és annak, hogy helyesen, a helyzeti előnyök körültekintő elemzését követően pozicionálta-e magát a település. A szavazatszerző potenciált ezért a településimázs felépítésének egyik mozgatórugójaként, motivációs tényezőjeként értékelhetjük.

A sikeres településimázs kialakítása szempontjából egyáltalán nem mindegy, hogy az adott önkormányzat mindössze adminisztratív vezetői funkciót lát el a településen, vagy folyamatosan megújuló, ötleteket és kezdeményezéseket felvonultató, dinamikus és tevékeny helyi szervezőerőként jelenik meg. Egy helyi önkormányzat által kezdeményezett döntés, rendelet, aktualitása, relevanciája, vagy éppen különlegessége révén az országos sajtóba tud kerülni. Egyaránt találtunk arra példát, hogy azért kerül be az önkormányzati döntés a sajtóba, mert sikeresen lovagolt meg országos trendet (pl. szeméthegyek, környezetvédelem, kutyatulajdonosok stb.), vagy egész egyszerűen az önkormányzat menedzselte jól a sajtókapcsolatokat. A végeredmény ugyanaz volt: ötletes és kezdeményező önkormányzat képe jelent meg a nyilvánosságban.

3. A városmarketing, mint nonbusiness tevékenység

Marketing-stratégiai szempontból a települések marketingtevékenysége a nonbusiness marketing egy speciális területét fedi le, hiszen a városok (1) nem üzleti haszonszerzés céljából jönnek létre; (2) tevékenységükből származó bevételeik nem haladják meg a kiadásaikat /Garamhegyi 2004: 272. p./. A városok marketingmixében szereplő termék szűkebb értelemben szolgáltatástermék, csakúgy mint a nonbusiness szektor szereplőinek jó része esetében /a nonbusiness áru jellemzőit ld. Dinya L.-Farkas F.-Hetesi E.-Veres Z. 2004: pp. 64-67/. Célravezetőbb azonban, ha sok szolgáltatás – és az azokhoz kapcsolódó tárgyi elemek, de akár élmények, események és a kirajzolódó imázs – komplex elegyeként tekintünk a városokra, az általuk kínált árut a helytermék fogalmával írva körül /Garamhegyi 2004: pp. 276-277/.

Dr. Tasnádi József a városmarketing elméleti hátteréről szóló tanulmányában úgy fogalmaz: „A település marketing kiemelt célja a meglévő és a potenciális célcsoportoknak megfelelő profilok kialakítása (1) a gazdasági és (2) a turisztikai területeken” /Tasnádi 1999/. A szerző arra hívja fel a figyelmet, hogy a kialakított profil és a célcsoportok szükségletei, igényei egymással összhangban kell, hogy álljanak. A település marketing stratégia részét kell képezze – többek között – (1) a város célcsoportjainak meghatározását; (2) a sajátosságainak, termékeinek/szolgáltatásainak átgondolását; (3) a hatékony értékesítési rendszer kialakítását; (4) a vásárlásösztönző rendszer felépítését; végül, de nem utolsó sorban a (5) az imázs, a megkülönböztető előny megfogalmazását /Tasnádi 1999/. Nagyon fontos, hogy már a városmarketingről szóló hazai diskurzus korai szakaszában a figyelem középpontjába került a tudatosan kialakított profil, vagy imázs kérdése.

A teljes tanulmány letölthető az itthon.hu oldalról. (Pdf formátumban)

Megosztás / Mentés